Clichês da Publicidade: A (Hiper)Sexualização das Mulheres, o Controle do Corpo Feminino e o Poder Masculino

Aviso de conteúdo: imagens possivelmente NSFW e que podem remeter à violência sexual.

 

Não é preciso ir muito longe para encontrar exemplos fáceis de mulheres sendo hipersexualizadas em todos os tipos de mídia. Você talvez possa passar dias sem ver uma novela ou um filme que as retrate assim; pode até evitar ler aquele livro best-seller que faz exatamente a mesma coisa. Mas não esbarrar numa dessas peças publicitárias é bem mais difícil. Elas estão em todo lugar.

O que a gente vê em todo lugar, repetidamente e à exaustão, uma hora acaba se tornando natural em nossas cabeças: “uma mentira repetida mil vezes se torna uma verdade”, disse um certo ministro da propaganda, Goebbels.

O que geralmente não se questiona é: qual o interesse em que mulheres sejam mostradas assim?

bleyman blender

Primeiramente, desumanizar. Mulheres vendidas por uma sociedade patriarcal (tal qual a nossa) como objetos hipersexualizados são vistos como seres que não possuem vontade própria, agência ou autonomia. Passa-se a padronizar a mulher como algo a ser julgado, possivelmente admirado.

Se mulheres são objetos sexuais, a quem elas estão servindo?

Ao homem heterossexual, expectador, recai o poder de decisão sobre o corpo dela(s): ele aplaude ou rechaça, aprova ou desaprova. Se as mulheres não atendem a esse papel de submissão, isso lhe pode ser cobrado ou forçado através da cultura do estupro.

A cultura do estupro faz com que a violência sexual seja vista como algo normal. O consentimento da mulher não é levado em consideração, uma vez que ela já é vista como incapaz de pensar por si ou de ter qualquer autonomia. O homem heterossexual, por ser “viril” e “másculo” precisa ser saciado quando bem entender.

É um ciclo de agressões que nos submete à uma percepção destrutiva sobre a mulher, e que não se limita somente ao imagético da publicidade.

 

A autora Kathleen Gough listou em “A Origem da Família” oito táticas que mostram como o homem controla a mulher (e a sexualidade dela) em nossa sociedade. Algumas delas são aplicadas na publicidade:

1) negando a sexualidade da mulher: a sexualidade da mulher é negada enquanto fator individual, e por isso ela não é incentivada a descobrir seu próprio corpo e os prazeres da masturbação. A mulher é pressuposta que seja heterossexual, para servir ao homem. Ainda que a sexualidade dela seja lésbica ou bissexual, ela existe apenas para o fetiche masculino.

Peça publicitária Nikon S60.

Peça publicitária Nikon S60.

 

2) forçando a sexualidade da mulher: a cultura do estupro torna nossa visão de violência mais elástica em se tratando das mulheres; se for para satisfazer o homem, a vontade da mulher fica em segundo plano.

berlusconi

Peça publicitária com Silvio Berlusconi, que já foi acusado de crimes sexuais. Executivos da agência responsável (JWT India) foram demitidos depois da resposta negativa à peça.

 

3) comandando ou explorando o trabalho delas a fim de controlar a sua produção: a maternidade e os cuidados domésticos são vistos como obrigatórios e não-remunerados.

Anúncio Tom Ford.

Anúncio Tom Ford.

 

4) controlando-as ou as roubando de suas crianças: o cuidado obstétrico é feito majoritariamente por homens, que tomam decisões descartando a autonomia das mães.

 

5) confinando-as fisicamente e privá-las de seus movimentos: a obrigação da mulher tem que ficar “o tempo todo” em casa, a impede de ocupar outros espaços além do doméstico. Já o vestuário dito feminino, do véu ao salto alto e saias, privam-na de movimentação livre e despreocupada, já que ela precisa ficar atenta ao seu corpo e como o outro o está vendo.

gucci

 

6)  usando-as como objetos em transações masculinas: a mulher é vista como “presente”.

skol

 

7) restringindo a sua criatividade: é esperado que toda mulher queira apenas ser mãe e dona-de-casa. Se ela se desvia desse curso, não raro ela é explorada por homens detentores de conhecimento, como professores e artistas.

 

Anúncio feito por agência brasileira para a KIA, que chegou a ganhar prêmio em Cannes. O prêmio foi retirado quando a KIA reportou não ter aprovado a peça.

Anúncio feito por agência brasileira para a KIA, que chegou a ganhar prêmio em Cannes. O prêmio foi retirado quando a KIA reportou não ter aprovado a peça.

 

8) retirando-as de amplas áreas de conhecimento e de realizações culturais da sociedade: com todas as restrições, a mulher é continuamente desestimulada a participar de áreas de conhecimento, e algumas profissões são tidas como “masculinas”, enquanto elas são vistas como intelectualmente inferiores. Além disso, com o monitoramento do sexo, põe-se o intelecto dela em segundo plano, de maneira que a lógica de controle se repete.

SHS teen clothes

 

Os signos para se identificar a hipersexualização das mulheres vão se tornando evidentes: posturas, vestuário, expressão facial, atividade retratada, ângulo da câmera – são combinações de atributos que propõem submissão à vontade masculina.

Embora o olhar crítico à publicidade tenha se tornado mais comum nos últimos anos, muito pela pressão que as mídias sociais são capazes de fazer aos órgãos regulamentadores e às marcas, é preciso que especialmente as mulheres fiquem atentas ao quanto disso é absorvido despercebidamente. Tanto para si, no que tange o seu corpo, sua sexualidade e suas vontades, quanto em suas relações com outras mulheres, reproduzindo o monitoramento de comportamentos ditos desviantes dessas regras de subserviência.

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